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全媒体推广:full媒体operation 策略讨论

[摘要] Quan媒体不仅以巨大的创新和优势开辟了媒体发展的新天地,也带来了传播活动和媒体运营的新困难,其复杂性和开放性突出。 k8的战略设计能力、资源整合能力、产业运营能力

[摘要] Quan媒体不仅以巨大的创新和优势开辟了媒体发展的新天地,也带来了传播活动和媒体运营的新困难,其复杂性和开放性突出。 k8的战略设计能力、资源整合能力、产业运营能力都提出了新的要求。结合国外全媒体运营的实际情况,提出全媒体运营的应对策略:围绕优势资源搭建优势平台;坚持能力实现进退;注重产业协同,优化产业生态;优化输出渠道,提升服务质量。

【关键词】全部媒体; 媒体操作;策略分析

随着报纸、出版、广播电视的转型,以及新兴的媒体向Quan媒体的转变,Quan媒体逐渐成为媒体行业发展的方向。所有媒体不仅是各种媒体形式、各种传播方式、各种媒体形式的叠加整合,而且打破了各种媒体形式、各种传播方式、各种媒体形式的界限和壁垒。相互融合;不仅是传播形式的创新,更是商业模式的创新。面对所有媒体带来的新一轮改革浪潮,有的媒体如鱼得水,乘势而上,有的媒体冒险下海,淹死了,不同的后果往往是完全不同的经营策略. 所以,要想成为一名澎湃的全员媒体大潮骑手,不仅要有逆流而上的勇气,敢于尝试,还要有乘风破浪,经营得当的策略.

策略一:围绕优势资源打造优势平台

最初是一个工程概念,指为便于生产或施工而设置的工作台,意思是“支持某些活动和工作运行”,后来应用于经济学领域,确立了平台经济学对于媒体来说,所谓平台,是指通过数字技术、互联网网络、传输合同等某些通用媒体,在用户与内容和服务提供商之间建立一种扁平化、通用化的交互方式。两方或多方主体可以通过连接到对方,实现与对方任意主体的相互融合互通。

在整个媒体时代,数字技术、网络技术、传播技术的融合发展,带来了丰富多样的内容方式、传播渠道、传播形式,以及信息生产和信息消费,曾经阻碍沟通的活动资源困境一一打破。同时,技术进步突破了各种媒体之间的界限。媒体融合已成为发展趋势。内容、渠道、终端之间的关联加深,相互形成。随着耦合要求的提高,信息传播的主体与客体的关系发生了颠覆性的变化。发射器和接收器的状态是相反的。生产和消费不分离,甚至角色互换。在这种情况下,控制或垄断在某一环节获得竞争优势的战略不再适用。 “内容为王”“渠道为王”“终端为王”让位置“平台为王”,谁拥有平台,谁拥有用户,谁掌握未来。

同时,由于传播渠道和接收终端的减少和丰富,以及媒体消费碎片化、随机化的巩固和体现,人均消费量的下降已经显着削弱了媒体消费的带动作用。业务和收入的下降,盲目。通过细分来满足用户偏好,或者在现有的市场针对不同的用户群体提供不同的营销组合的市场策略效用急剧下降。如果媒体要保持业务和收入的持续下滑,就需要面对代表潜在需求的整个受众,通过合并和细分市场,整合用户需求和内部资源,打通内部流程,重建组织架构。架构,实施综合服务,最大化核心能力,这就需要媒体打破以媒体或部门为市场,独立、独立、资源利用率低的运营方式,构建以优化资源利用和最大化为目标整体性能,以业务流程为中轴,以用户为核心。面向市场的综合运营平台,在同一平台设置多个网点,提供多种服务。

可以看出,所有媒体之间的竞争不是竞争或渠道竞争,而是平台竞争。平台之战是赢家通吃的游戏。谁抢占了平台高度,谁就掌握了信息传播和产业运营的制高点。它可以被描述为“赢家和输家”。除了获胜者,其他角色也会发生变化。为本平台的内容或服务提供商提供服务。对于媒体来说,如果不能利用自身的能力和优势,尽快完成作为平台运营商的角色转变,未来很可能成为纯粹的内容或服务提供商。面对整个媒体时代的新竞争、新规则,媒体不能再以拥有内容或控制渠道为荣,而应该努力打造自己的完整媒体运营平台。

从目前的情况来看,完整的媒体运营平台的架构可以概括为“两网”、“三库”和“五平台”。 “两网”是外网和内网,“三库”是媒体内容库、业务运营库和管理库,“五平台”是内容制作平台、业务运营平台、客服平台、决策管理平台和网络 平台。对于所有媒体运营商来说,虽然物化或基于硬件的平台建设是极其重要和不可或缺的,但对于所有媒体运营商来说,构建平台经济的战略思维更为重要甚至更加不可或缺。全媒体运营平台和市场机制提供的支撑环境,构建多端口数字开放系统,将社会上的内容生产组织、机构、企业吸纳到这个系统中,最终形成一个紧密的产业链运营联盟成立。

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既然Quan媒体是数字化和网络化的产物,那么Quan媒体平台自然要具备数字化和网络化的特性。这种与生俱来的性质促进了平台的所有部分。 、各种需求、各种要素,以及各自的内容、渠道、终端,实现纵向、纵向、交叉、系统层面的互联互通,直至融合。因此,整个媒体平台的模型不会是扁平网络。它应该是一个三维网格。 网络化意味着去中心化,但在构建完整的媒体平台的实践中,运营商应该找到并塑造一个坚实的核心。一般来说,所有媒体运营商一般都是媒体整个产业链中某个核心资源的相对垄断者,而这种资源一般是运营商的竞争优势。平台建设要围绕这一核心资源,使其成为整个媒体平台最重要的支撑点和产业链最重要的驱动力。比如,南方都市报在构建媒体全平台时采取的策略是打造以南方都市报旗舰为核心的内容平台,通过做大做强内容平台来吸引资源平台的上、中、下层,并让它成为平台生态系统的重要组成部分,从而获得全媒体生产能力、全媒体传播能力和全方位运营能力,最终打造一个南都圈媒体集群平台。 [1]

策略二:力所能及,进退两难

对于媒体的所有运营,目前业界存在两个误解。一是所有媒体操作都是对所有媒体进行操作,只有最广泛的构建和拥有各种媒体资源和通道,才有可能实现全媒体。在这种认识下,一些媒体集团正在拼命追求自己的经营,目标是拥有尽可能多的媒体类型。每次出现新的媒体形式或媒体格式,他们都要不遗余力地“抢滩登陆”。另一种感觉是媒体没有人拥有操作所有媒体的资源和能力,所以所有媒体操作都是伪命题。在这样的理解下,有人彻底否定了全媒体,声称“全媒体热是一个集体神话,中国媒体界面已经陷入了新媒体带来的挑战、压力和机会的诱惑”,“如果我们不走出整个媒体的集体神话,中国媒体可能会在媒体结构改革中走上歪路,付出不必要甚至痛苦的代价。” [2] 从字面上看,所有的媒体就是所有的媒体,所有的媒体在战略上都是为了“all”,即全面进入各种传播媒体,而媒体 类型应该“拥有一切”。 [3] 但从操作的角度来说,Quan媒体不可能那么“满”。因为任何一个媒体,再强大,其能力和资源都是有限的,不可能“包罗万象”或“吃遍市场”。但是,我们不能因此完全否定所有媒体操作的价值和意义。因为全媒体是一个艰难的现实,在全媒体的时代,渠道越来越多元化,在用户总数不会急剧下降的情况下,只有这样才能打通k8之间的界限并发展所有媒体运营,媒体可以在规模经济的基础上获得更大的市场并获得更好的收益。因此,笔者认为上述两种观点是矛盾的。

从实践的角度来看,媒体的所有运营其实都是一种媒体行业运营的战略思维和整体模式。这种战略思维和整体模式,就是将媒体行业运营从单一的媒体、单一品种转变为多元媒体、多品种,让媒体拥有更完整的内容生产能力,更全面的媒体传播能力,以及更全面的业务运营能力。所以,整个媒体运营企业应该是“更“全”而不是“最全”,一个媒体机构只要运营两个以上的媒体就可以称为全媒体运营。

在进行全程媒体运营的时候,一定要根据我们所在的媒体市场的现实,找到适合自己条件、优势和资源的发展路径。它是全面的,它更贪婪。只有这样,我们才能在竞争中站稳脚跟,实现质量与效益并重的可持续发展。

整个媒体时代,产品构成越来越复杂,工业流程越来越精细,技术难度不断降低。传统的媒体 通常无法处理这些。所有媒体运营商应采取战略联盟模式、资源共享模式、合资模式、业务外包模式、联合研发模式等多种方式,大量增值服务和功能服务移交给更专业的机构;要充分利用综合运营平台的资源集聚能力和业务吸纳效应,将价值链中的其他参与者融入到全媒体运营中。为了获得竞争优势,弥补自己的不足。

战略三:聚焦产业协同,优化产业生态

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任何产业都有其产业价值创造和传递的内在链条,任何产业的运行都离不开产业价值链的有效支撑。只有通过多技术、多媒体、多媒体、多渠道、多平台,以及在内容、服务、市场、技术等方面相关互补的行业和组织的融合,整合或集合创造紧密合作、优势互补、利益共享、风险共担的产业链。所有媒体都可以作为一种产业形态运作,在市场上实现其服务和价值。

产业价值链的存在是以产业内部的分工合作为前提的。分工、不合作、不协调,就无法形成产业价值链。因此,各个产业增值环节之间的协同作用是产业价值链存在的基本条件。所有媒体运营商都必须深思产业价值链各个环节的协调与互联全媒体推广,深思如何提高对用户需求的响应率,深思如何减少非企业的时间占用和资本支出。 - 链上增值环节,深入思考链上资源的优化配置和利用,充分发挥主导和话语权优势,加强协调互动,从而更有效地满足不断变化和越来越个性化的用户需求。

在所有媒体的带动下,媒体产业链得到了快速的扩展和发展。随着新业务和新媒体如雨后春笋般的不断涌现,整个媒体产业链早已从传统的“内容提供者-内容消费者”的单向垂直线性闭合链转变为完整的媒体运营商为核心,由网络平台商、内容商、终端商、应用开发商、用户等上、中、下游部分组成的三维网络开放链。在核心,全媒体运营商连接各方需求,与多方市场沟通,不仅要做好自身链接的建设,还要积极参与市场的培育k14、内容、终端、应用服务市场,培育有利于自身发展的生态环境。例如,所有媒体运营商都可以与网络平台提供商合作,帮助网络以及服务的开发和升级;他们可以与内容提供商合作,为产品开发、创新和适销性做出贡献;可以与终端厂商合作,帮助提升消费者体验,更好地服务用户。

策略四:优化输出渠道,提升服务质量

全媒体商业模式下全媒体推广,整合前端生产链,差异化后端传播链。大量的媒体产品汇流变成一个大的市场,然后分发到多个终端,由用户个性化。配置。 [4]“内容为王”的主导地位已经成为内容、渠道和服务的三位一体。所有媒体产品和服务的市场价值的实现在更大程度上取决于用户,而不是由用户决定。对于生产者来说,谁掌握了用户的稀缺资源,谁就会主动出击。所以所有媒体操作的核心就是拉拢用户。所有媒体运营商要想成功,就必须深度挖掘用户价值,千方百计去纠缠用户。

All媒体运营商必须整合业务和服务,从远离用户的社交守护者转变为拥有真正产品和服务的用户的社交服务商;通过开发增值服务促进品牌延伸和服务 衍生产品的开发为用户提供更多的增值服务和消费回报,增强媒体粘性;要通过用户资源和服务资源的共享和互联,连接多元化的利益群体,锁定更多的用户群体。例如,运营商在提供内容产品的同时,可以整合金融、理财、房车、电商、餐饮、休闲、娱乐等不同资源,为用户提供针对特定生活项目的综合解决方案,努力工作。成为他们生活中的伙伴和助手,让用户对媒体产品的单一依赖转变为对生活方式和社会身份认同的依赖,从而不断提升媒体的核心价值,让媒体的消费者真正感受到我是“用户”而不是“观众”。同时,所有媒体运营商必须像真正的服务商一样为用户提供端到端的质量保证和后期维护。

美国麻省理工学院院士普尔此前强调:“差异化和融合是同一现象的两个方面。”在整个媒体的运营中,除了注重媒体之合、媒体的结合、平台的结合、服务的结合,更要关注与“组合”相关联的“分”。正如内格罗蓬特在《数字生存》中所说:“在后信息时代,大众传播的受众往往是一个人,所有商品都可以买到,信息极其个人化。”对于整个媒体对于运营商来说,要想取得更大的突破和更好的发展,必须不断探索和研究如何通过创新创造更好地满足用户的个性化需求,例如如何针对单个用户协调纸质媒体、广播、电视、网络、手机等不同媒体的使用;在内容的传播方式上,如何利用文字、声音、图像、动画、视频等媒体符号系统来调动用户的视觉、听觉、触觉等感官;在技​​术平台上,如何综合利用基于广电网、互联网、电信网的泛在终端,让用户随时随地获取所需信息等。总之,所有媒体运营商都应该充分利用现有的媒体资源,提供多种方式、多层次的个性化聚合服务,满足用户细分的需求,让用户获得更及时、更多的视角、更多触感和视觉满足媒体体验。

媒体时代,传统报刊杂志、无线广播网络、无线电视网络将不再流行,它们对内容产品销售的支持将急剧下降,基于陌陌、微博、社交网络站点和门户网站。该网站新的媒体频道将继续扩大,其在总内容传输中的份额将大幅增加。在渠道布局上,整个媒体运营商将不再指出某一个单一的传输渠道,而是会综合考虑各种渠道。在巩固和不断强化固有传统渠道的同时,大力发展并依托陌陌和微博。博等公众网络平台新兴频道。

参考文献:

[1]刘长乐.Quan媒体时代的思想转变与战略实施[J].中国记者,2011 (5).

[2] 曹克,庄申志,陈宇。 媒体群对视[J].南方媒体研究,2010(4).

[3] 同心,吕强龙。 Quan媒体: 媒体改进的成因分析[J].新闻, 2011 (10).

[4]唐润华.走出“全媒体”的集体神话[EB/OL]., 2011-09-16.

[5]郑艳华.全媒体彩色印刷的背景媒体[J].新闻爱好者, 2011 (15).

(作者单位:河南日报)

编辑:张红玲

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