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企业营销系统:从策略到执行,营销四大体系你掌握了多少?

行为设计营销:从品牌价值定位到落地执行,营销可分为:品牌定位系统、视觉传达系统、产品服务系统、传播推广系统。只有抓住这四个系统,品牌战略才能真正落地。打造品牌需要四大系

行为设计营销:

从品牌价值定位到落地执行,营销可分为:品牌定位系统、视觉传达系统、产品服务系统、传播推广系统。只有抓住这四个系统,品牌战略才能真正落地。

打造品牌需要四大系统:视觉传播系统、品牌定位系统、产品服务系统、传播推广系统。

所以,在这第一节中,我们将主要简要介绍视觉传达系统、品牌定位系统和产品服务系统,因为如果要详细介绍,我们必须单独开一个话题。另外,传播推广系统也就不说了,大家可以看看往年的公众号文章,

在此之前,我问你一个问题:

什么是品牌?为什么要完善品牌?

“品牌”的广义含义是对具有经济价值的无形资产进行综合反映,用抽象的、独特的、可识别的心理概念来表达其差异,从而在人们的意识中占据一定的位置。

如果可口可乐鞋厂被大火烧毁,第二天世界各大媒体头条必定是中国农业银行争相给可口可乐抵押贷款。 “这是可口可乐人谈论最多的,也是品牌价值838亿美元的可口可乐的勇气。

即使鞋厂被烧毁,一切化为灰烬,可口可乐依然不会从市场消失,因为只要可口可乐在消费者心中,它就具有无与伦比的品牌价值。

因此,我们可以得出结论,品牌存在于消费者的心理感知中。

但如果品牌只是建立心理感知,那么摩托罗拉为什么没有起死回生?诺基亚的心理认知依然存在于消费者的脑海中,但依然没能扭转摩托罗拉的窘境。

那么,为什么可口可乐有勇气说即使鞋厂倒闭,也能在一夜之间起死回生?摩托罗拉一夜之间就垮了?

原因是三者的产品属性不同。这里涉及两个概念:

一、 决策产品

二、 改进产品

让我们谈谈第一个。什么是轻型决策产品?轻决策也可以说是随机决策,代表的行业有出租车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等。

这些行业最大的特点就是价格高,消费频率高,甚至是超高频词。消费者不必费力思考如何做出决定。他们可以在几分钟内做出决定。即使决策错误,损失也不会很大。

虽然定位理论是反复重复某个产品特征或某个概念,然后将产品特征或概念牢牢地与品牌联系起来,反复不断地推广品牌=产品特征或概念,最后嵌入消费者的心。想到这个概念就会想到这个品牌,想到这个品牌就会想到这个产品。

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但无论是花草茶、海飞丝、金龙鱼调和油,都被认为属于轻决策范畴。个人觉得100元以下的产品算是轻决策产品。当然,这只是一个松散定义的标准。

想象一下,你现在打算在商场买一瓶洗发水,但不知道哪个牌子好,价格、包装、卖点都差不多。你如何选择?

大多数人一定是第一个订购在他们心中有印象的产品。哦,海飞丝企业营销系统,去屑,我知道,那就选吧。哦,飘柔,主要头发蓬松,那就用这个吧。

对于轻决策的产品,将产品的卖点或概念与产品联系起来,然后通过广告不断将其植入消费者的脑海中,让消费者在决策时优先考虑订购单,就算是这样成功了。

但是如果你想买车或者买车,你会被广告轰炸,不断说“我家怎么样,我的车在哪里哪里好,你还会不假思索地买吗?”

在大多数人的情况下,并非如此。

对于决策产品,即房子、汽车、空调等昂贵的产品,并且全年都在使用,定位理论就没有那么有效了。产品实力是这个时候的关键。

说说有限改进的产品

对于企业来说,产品分为有限改进产品和无限改进产品。

农夫山泉、可口可乐、啤酒、洗发水等有限改进产品的代表……在这个品类中,产品本身的改进是有限的。努力到一定程度后,没有改改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌的区别。

无限改进的产品代表汽车、飞机、电脑和手机。随着科技的进步,只要有想象力,只要技术不断突破,理论上是可以无限提升的,无论是本身还是营销都无所谓。

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最典型的案例是摩托罗拉。你知道诺基亚当时的市场 分享率,对吧?品牌知名度是否足够高?产品功率是否足够好?但结果如何?行业巨头骤然倒下。

因为手机是无限改进的产品。在手机的技术突破和乔布斯的发明之后,诺基亚未能及时跟上步伐,转型失败。消费者不会因为对您品牌的认可而继续购买您的产品。 . 市场太狠了。

另一个典型的例子是柯达。当时柯达也如火如荼,但数码相机一诞生,柯达就被消费者无情抛弃。无论您的声誉和品牌力有多好,您都不会购买。

但是,无论是轻决策产品、重决策产品,还是无限改进产品、有限改进产品,企业都必须打造自己的品牌,从而筑起竞争壁垒,形成自己的护城河。

我们刚才说了,对于消费者来说,打造品牌就是在消费者的脑海中建立一种心理认知。但问题是如何塑造品牌,如何在消费者心中建立心理认知。

先说第一个系统:视觉传达系统。

现在我们从消费者的角度来思考,如果是品牌,消费者之间有什么样的特征:

第一点是认知。我知道品牌名称

第二点是信任企业营销系统,同样的两款产品,我很乐意购买

第三点是人情,就算他的价格再贵我也买。

第四点是粉丝。只要是这个品牌的产品,我就不用考虑了,直接买就行了。

这四个特征是品牌对不同消费者订购决策的影响。

因此,根据消费者对品牌的认知,可以得出品牌建设的三个方面:

一是增加消费者对品牌的认知成本

二是建立消费者的品牌价值主张

第三是建立消费者对品牌的信任

第一,如何降低消费者的认知成本?

让我举一个反例。耐克的标志是什么?

这是一个滴答声,是不是,你能记住它,而且你能很快地说出它。

那么,让我问你耐克的标志是什么。也许你知道,但你不能一下子告诉别人,对吧。

所以,耐克使用格子标志是为了增加用户的认知成本。

除了logo,还有品牌名称和品牌口号,不得不增加用户的认知成本。

比如苹果手机、小米手机、锤子手机比VIVO、OPPO手机好记,也更好中继。之所以现在能记住VIVO和OPPO手机的名字,就是因为它们。投入了大量的广告费用。

因此,一个好的品牌名称可以为您节省数千万美元的广告费用。

所以,大家注意到消费者的认知成本并没有降低,办法就是把熟悉的东西嫁接到不熟悉的东西上。

这是什么意思?比如上面提到的品牌标识,耐克的标识就比较容易记住,因为我们在生活中经常可以听到魅族、苹果、锤子的品牌名称,它们也经常出现在我们的生活中。

因此,要降低消费者的认知成本,就必须让“品牌名称、品牌标志、品牌”易于消费者记忆并能够方便地传递。

这是在品牌视觉传达方面。有必要让用户更容易记住你,更方便地传递你,让你的品牌更好地在消费者心中建立。

除了在视觉传达上增加消费者的感知成本外,还需要在消费者心目中建立品牌定位。现在说第二个系统:品牌定位系统。

品牌定位通常从三个角度切入:

第一个是通过市场切入切入。 市场细分就是根据消费者的需求重新定义一个市场。前提是需求量足够大,形成市场。

比如小众图书,在互联网之前很难形成市场,因为一个地方的消费者对小众图书的需求很少,而且由于空间限制,大多数No分店都会卖小众图书。

但是互联网改变了需求的构成,消费群体扩大了,一个城市的需求不能构成市场,全国的小众图书就可以构成一个市场。因为互联网不是脱离空间的,所以把这个小众需求凑到一起了。

市场细分,最典型的例子是玛氏洗发水系列,这是经典的市场细分策略,采用多品牌策略,抢占市场更大的份额。

二是产品差异化。比如在手机行业,小米主打流畅的MIUI系统,VIVI主打音乐,OPPO主打摄影,华为主打爱国。

三是从认知的概念切入。例如,全是可乐。可口可乐注重纯洁,百事可乐注重青春。都是可乐,味道都差不多,在产品上很难表现出差异化,于是开始注重认知。

另一个例子是凉茶。王老吉原本定位是药茶,药茶是给生病的人吃的,所以目标人群很小,但是当加多宝把它定位为防胃热的啤酒后,侯开始走向全省,销售额开始显着增加。产品没变,只是换了一个概念,情况完全不同了。

所以,要打造品牌,就必须在消费者心目中占据一席之地。这个位置可以从市场细分、产品差异化、概念认知入手,建立品牌的市场认知。

现在说第三个系统:产品服务系统

品牌定位确立后,要突出产品、服务、体验三个方面的品牌定位,围绕品牌定位打造品牌资产。

比如,如果红米的定位是性价比,那么就得围绕这个定位采取行动,比如低价新媒体直播,线上销售,绕过经销商,不邀请名人做广告。

所谓品牌建设,就是内外一致,言出必行,才能提升真正的长效品牌,也就是实现品牌后产品和服务的统一定位确立。

这里我想说的是,今天的产品不仅仅是触及消费者的“产品”实体,“服务”和“体验”也是产品的一部分。

海底捞的产品是用来喝的吗?不,服务也是产品的一部分

江小白只卖酒吗?不,江小白也卖年轻人的情感体验

最后一个是传播裂变系统。虽然是战术上的事情,但还是很重要的,这里就不多说了。

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